来源：第一财经
作者：陈杨园
2023年，旅游业的机会来了，但服务需要跟上。
刚刚过去的五一假期，近3亿中国人在路上。
(相关资料图)
不包括境外游，五一期间，经文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。
全国各地的许多城市都迎来了客流高峰。数据显示，“五一”期间，长沙南站日均发送旅客17.1万人次，日均到达旅客17.4万人次，均超过2019年同期。美团、大众点评数据显示，假期前三天门票订单量峰值较今年春节增长78%，长线出行的住宿订单量较2019年增长超40%。
尽管个体对疫后经济复苏的冷热感知也许并不相同，但在人山人海的旅游浪潮里，许多城市都看到了未来的更多可能性。发展旅游产业，对诸多城市来说，不仅是节庆时的“一时之热”，更承载着它们以此撬动城市发展的远景。它们希望，“淄博烧烤”的故事不止停留在淄博。
“淄博烧烤热”再爆发
淄博毫无疑问地成为了跻身五一旅游热门地的“黑马”样本。
早在4月25日，淄博市商务局就已发布消息称，根据国内主要住宿网络预订平台综合分析，“五一”期间，淄博市除高青县、沂源县以外，其他区县平台入住酒店已提前预订满房。淄博五一假期的“旅游热”早已被预见。
但淄博烧烤的“一座难求”还是超出了许多游客的想象。五一假期的第一天，淄博浅海美食城的烧烤热门区里，一条小街涌入了近4.5万人次游客，五一期间，住宿预订量较2019年上涨865%，增幅位居山东第一。
“烧烤热”的背后带动的不止是烧烤。根据去哪儿大数据研究院的测算，吃一顿山东淄博烧烤人均消费50元，带动当地交通、住宿等消费750元；一张四川成都大熊猫繁育研究基地门票仅需50元，带动当地交通、住宿等消费1450元；一碗广西柳州螺蛳粉人均20元 带动当地交通、住宿等消费975元……在简单的旅游标签背后，各个城市等待着的是其撬动的整体消费力。
作为一座老工业城市，淄博经历了环保整治后对经济的巨大冲击，面临着转型困难、经济下滑、活力缺失等众多挑战。旅游经济的一夜爆红，对淄博来说，离促进城市转型、推动新兴产业发展等“长远之道”还有很长的距离，但这的确可以被视作淄博提振经济机遇的来临点。
尽管外界对淄博烧烤“网红式”爆发后的未来流量留存感到疑虑，但从各平台披露的数据来看，“淄博烧烤”所辐射出的影响力已产生了巨大的价值。携程数据显示，在“淄博烧烤”的现象级流量拉动下，五一期间山东省酒店预订量较2019年同期增长近3倍，增速位居全国第一。饿了么方面的资料也显示，日照、威海、烟台等其他山东城市的烧烤外卖量较节前分别增长4.8倍、3.4倍和3.3倍。在淄博的“助力”下，今年山东全省游客外卖量较2019年同期增长了2倍，其中日照更是同比增长了近7倍。
民众高昂的旅游和消费热情在这个长假展现得淋漓尽致。美团数据显示，假期前三天，全国生活服务业线上日均消费规模较2019年同期增长133%，迎五年来最旺五一，其中，全国餐饮消费规模较2019年同期增长92%。
经历了疫情三年，旅游行业的复苏和“报复性”增长是2023年绕不开的话题。在这之中，值得期待的是，还能“诞生”多少个淄博？又有多少城市能从人流之中找到可持续发展的路径？
“热”的不是烧烤
为什么是“淄博烧烤”火了？焦点并不在技术壁垒的“烧烤”本身。
从“五一”前一周的百度搜索指数来看，用户对“淄博”的城市认知度并不高，大部分人都对“淄博为什么突然火了”感到惊奇，比起烧烤，淄博市的领导们反而引发了关注。
从淄博烧烤的热点传播来看，在抖音等平台搜索“淄博烧烤”，热门视频也并非传统旅游宣传的美食美景，而是“淄博绝不让外地人失望”的事迹。
文旅局长在烧烤专列派发礼物，八大局便民市场为方便游客三天“修好”一条路，连夜为游客洗干净共享单车等故事在互联网流传。五一前夕，淄博发出通知要求具备开放条件的党政机关、事业单位免费向社会开放停车场和厕所，淄博本地车让外地车先行，政府“出马”制止酒店涨价等内容视频的火爆，也进一步刺激了淄博旅游的升温。
走过这个“五一”，2023年火热的旅游经济市场再一次得到检验。今年4月，辽宁锦州、河南信阳、天津等多地的政商考察团赴淄博调研，全国各地为促进旅游产业发展的举措、政策也竞相出炉，“淄博烧烤热”的背后，值得注意的是，旅游城市建设中的服务意识和营商环境之争凸显。
此前，中国旅游研究院发布的《2022年中国旅游经济运行分析与2023年发展预测》报告显示，2022年的全国游客满意度综合指数80.52，仍处于“满意”水平，但是同比下降2.37%，为2016年以来的首次回落。除了因疫情管控导致“盲盒式出游”，目的地生活共享内容欠丰富、现代旅游产品创新供给不足等因素是导致游客满意度下降的主要原因。
比起过往看重自然风光、名胜古迹的旅游习惯，新一代的许多旅游消费者已从追求“风景”转向了“场景”，更注重旅游城市的人文体验和服务品质。正是这样的消费者心理变化，投射到了淄博，让淄博在一众“烧烤胜地”中脱颖而出。
今年五一，旅游专列的火热吸引了众多游客。除了淄博的“烧烤专列”，大理的“有风专列”、 成都的“熊猫专列”也广受欢迎，今年3月，陕西省文化和旅游厅还与中国铁路西安局集团有限公司联手开通“非遗号”“文艺号”“华山号”等旅游文化专列，在这背后，各大城市“卷”的是游客服务链路的丰富与完善。而在各地资金补贴文旅企业、降低旅行社经营成本、加强旅游市场治安、质量监管等常态化巡查、厘清各种管理规范的过程中，推动旅游产业的活力也正在进一步落到商家和市场端。
如何建设良好的营商环境，提高游客满意度，或许会成为2023年“下半场”各地恢复旅游业态势、抢夺游客的关键问题。在产业调整过程中，趁机导入旅游等产业是目前当地更加普遍认可的发展方式。
“烧烤不能止于烧烤，正好作为一个城市发展反思规划的一个契机，这相对来说更现实一些。”山东财经大学区域经济研究院院长、教授董彦岭分析认为，城市发展需要有定力，毕竟烧烤产业并不具备核心技术，如果作为一种文化现象，类似西安的小吃也曾在网络掀起过一波儿消费热情，而借力网红效应带动自身发展，拉动周边城市实现区域联动，不仅是擦亮“好客山东”“好品山东”的大好机会，更是经济发展的动力之源。
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